Conserve de poissons
Chancerelle s’adapte au marché
La conserverie douarneniste s’oriente vers des produits de niche pour conserver à sa marque Connétable et à ses produits de marques de distributeurs leur place sur le marché.
La conserverie douarneniste Wenceslas Chancerelle adapte progressivement son offre pour faire face aux effets attendus de la réforme de la loi Galland sur les marges arrières, qui donneraient plus de place aux marques de distributeurs (MDD) dans les rayons au détriment des marques nationales.
Si la vieille conserverie – 70 millions de boîtes commercialisées dont 40 à 45 millions fabriquées à Douarnenez et les autres achetées hors de France –, est connue en France pour sa marque Connétable, leader des marques nationales dans l’Hexagone en sardines entières (23,5 % de parts de marché ou Pdm), ou encore en thon tropical à l’huile d’olive (67 % de Pdm), elle intervient également en MDD.
Chancerelle fournit près de 30 % des MDD françaises en sardines entières, à partir du Maroc où elle a pris 33 % du capital d’un gros faiseur, Belma, il y a quatre ans. Mais sur les filets de sardines, Chancerelle détient pas moins de 70 % du marché des MDD. Les filets sortent tous de Douarnenez, d’une ligne fortement automatisée. Mais jusqu’à quand ?
Le directeur commercial de Chancerelle, Édouard Paulet craint que les filets de sardines en marques de distributeurs ne fassent l’objet, demain, d’appels d’offre internationaux qui rendront les filets de sardines made in France beaucoup moins compétitifs. « Nous avons quelques inquiétudes sur ce point », reconnaît-il.
Solution prônée par Chancerelle : le renforcement de la notoriété de la marque Connétable et le développement de produits de niche qui pérenniserait l’activité sur Douarnenez. La conserverie envisage cette démarche sans précipitation. Sa situation financière est saine, assure en substance Édouard Paulet. Sans donner le résultat, il révèle que l’entreprise n’a pas d’endettement.
Il s’agit du bio, du « sans sel ajouté » et surtout du label rouge. Sous ce signe de qualité, Connétable vend une sardine entière à l’huile d’olive, normalement rejointe dès 2007 par une seconde référence. Durant le même exercice, Édouard Paulet espère décrocher un label rouge en thon blanc et maquereau.
Enfin Connétable s’offre une belle couverture médiatique à travers le partenariat engagé depuis quelques années avec Anne Quéméré. La jeune femme d’origine cornouaillaise s’apprête à traverser l’Atlantique de New York à Douarnenez en ocean kite, embarcation, tirée par un cerf-volant. Sur ce type de record, la visibilité est maximale.
Franck Jourdain
